مثلث الإقناع | كيف تبيع؟

ليست الميزانية ولا عدد الإعلانات ولا المشهور، وإنما قاعدة وضعها أرسطو، وما زالت تحكم كل حملة ناجحة في السوق السعودي وأي سوق بالعالم، ما هي القاعدة؟ وكيف تطبقها على إعلانك الجاي؟

عبدالله المشرفي منذ يوم

في اجتماع إطلاق الحملة، يبدو الجميع راضيًا: «صوّرنا 4 أيام، في 3 مواقع، واستعنا بـ12 مؤثرًا، واستهلكنا الميزانية كاملة». لكن المستهلك لا يهتم بهذه التفاصيل بقدر اهتمامه بما تقدمه له الحملة «وش لي بكل هذا؟».

في اللحظة نفسها، تخيّل أبا فهد واقفًا في معرض سيارات بالرياض. مساء الخميس، الساعة 9، وأم فهد ترسل له على الواتساب: «هل انتهيت؟». ربما لم يشاهد حملتك، وربما شاهدها ونسيها. لكنه يسمع في رأسه 3 أصوات، تؤثر في قراره: هل يوقّع الليلة، أم يعود إلى البيت دون سيارة؟

قبل نحو 2300 سنة، شرح أرسطو 3 وسائل للإقناع: الإيثوس، ويتعلق بمصداقية المتحدث، والباثوس، ويخاطب العاطفة، واللوقوس، ويعتمد على الحجة والمنطق. فيلسوف يوناني لم يعرف لينكدإن ولا الخطط الإعلامية، لكنه ترك لنا طريقة تساعدنا على فهم ما يجعل الكلام مقنع.

نعرف هذه الوسائل اليوم بـ«مثلث الإقناع»، وسنقرأها هنا من خلال الأصوات التي يسمعها أبو فهد، لنرافقه، صوتًا بعد آخر.

الصوت الأول: من أنت أصلًا؟

دخل أبو فهد عند وكيل يعرف اسمه منذ 20 سنة. في الجهة المقابلة، افتُتح معرض جديد بلوحة أكبر وإضاءة أقوى، لكنه لم يلتفت إليه. الاسم المألوف منحه اطمئنان قبل أن يسمع العرض. هذه هي الثقة.

قبل أن يصدق المستهلك وعدك، يحتاج إلى معرفة ما يجعلك أهلًا لتقديمه «ومن أنت عشان أصدقك؟». لذلك تستعين نايكي بالرياضيين؛ اللاعب الذي يستخدم الحذاء في الملعب يمنح الرسالة مصداقية مرتبطة بتجربته. حضوره يلفت النظر، ويربط المنتج بشخص يعرف الجمهور خبرته.

وفي السوق السعودي، تحمل عبارة «إحدى شركات صندوق الاستثمارات العامة» وزن مشابه، فقد لا يعرف المستهلك العلامة الجديدة، لكنه يعرف الجهة التي تقف خلفها، هذا الارتباط يمكن أن يمنحها قدرًا من الثقة قبل التجربة، وهو قريب من فكرة «العلامة المدعومة»، التي تستفيد من اسم أكبر يسندها، لكن الاسم يفتح الباب والتجربة تحدد إن كانت الثقة ستستمر.

الثقة المتراكمة قد تمنح العلامة فرصة لتجاوز أخطائها، واجهت آبل أزمة بعدما اتضح أنها خفضت أداء بعض أجهزة الآيفون القديمة ضمن إدارة استهلاك الطاقة، دون توضيح كاف للمستخدمين، وتبعتها غرامات وتسويات، ومع ذلك لم تختفِ جاذبية منتجاتها.

لا يعني هذا أن الثقة وحدها تفسر استمرار الإقبال على آبل، أو أنها تعفي العلامة من المحاسبة، لكنه يوضح أن العلاقة الممتدة مع المستهلك لا تنتهي بالضرورة عند أول أزمة «الرصيد السابق له حساب».

في تقرير إيدلمان للثقة لعام 2019، الذي شمل 16 ألف شخص في 8 دول، قال 81% من المشاركين إن الثقة بالعلامة عامل حاسم أو مؤثر في قرار الشراء، وبالتأكيد هذا لا يعني أن هؤلاء سيمتنعون دائمًا عن شراء علامة لا يثقون فيها؛ ويعني أن الثقة تدخل بقوة في المفاضلة، إلى جانب الجودة والقيمة وسهولة الحصول على المنتج، لكن ثقة أبي فهد بالوكيل لا تفسر لماذا توقف أمام سيارة بعينها من بين 15 سيارة، شيء في شكلها أعاده إلى سيارة والده، وهنا بدأ الصوت الثاني.

الصوت الثاني: كان لدى أبي مثلها

رحلات الخميس، وشريط الكاسيت الذي لا يتغير، ورائحة المكيف عند تشغيله، لم يعد أبو فهد يرى سيارة وحدها؛ رأى معها جزءًا من طفولته. هذه هي العاطفة.

نحب الاعتقاد بأننا نشتري بعقولنا، لكن مشاعرنا تجاه المنتجات والعلامات تدخل معنا في القرار، وفي أبحاث ليس بينيه وبيتر فيلد حول فعالية الإعلان، ظهرت قوة الحملات العاطفية في بناء العلامات وتحقيق النتائج على المدى الطويل، مقارنة بالحملات التي تعتمد على الرسائل العقلانية وحدها، يوضح هذا لماذا لا تكفي المواصفات وحدها لتفسير تفضيلاتنا.

ومن أمثلتنا المحلية تعاون كودو مع «شباب البومب». قد يستغرب من لا يتابع المسلسل اختيار شخصياته لحملة إعلانية، وقد يرى في التعليقات الساخرة دليلًا على فشلها، لكن جمهور العمل يدخل إلى الحملة بعلاقة مختلفة؛ الشخصيات مألوفة له، والوجبة تمنحه تجربة مرتبطة بعالم يحبه، وفي أبريل 2025، أعلن فيصل العيسى بيع مليون وجبة خلال أول 10 أيام من إطلاقها بعد عيد الفطر.

قراءتي لهذا التعاون أنه منح جمهور المسلسل شعور بأن علامة كبيرة تعرف اهتماماته وتخاطبه من خلالها «أحد شافنا»، ولا يكفي رقم المبيعات لإثبات أن هذا الشعور وحده وراء الشراء، لكنه يذكرنا بأن استهجان فئة للحملة لا يعني أنها أخفقت في الوصول إلى جمهورها.

العاطفة لا تأتي دائمًا من الانتماء؛ قد تأتي من الحنين أو الفرح أو الخوف، لهذا تبدو إعلانات رمضان أحيانًا كأنها منافسة على استدعاء الدموع «مين يبكّينا أول؟» لكن التأثر لا يكفي وحده؛ إذا تذكرنا القصة ونسينا العلامة، فقد نجح السرد ولم يتحقق الارتباط المطلوب.

ولرؤية أثر الحنين، يكفي أن تذكر عبارة «الحقني يا حليب السعودية» أمام شخص يتذكر الإعلان، قد تأتي الابتسامة قبل أن ينتهي الكلام، جملة قصيرة تستدعي معها زمن كامل. أما أبو فهد، فما زال أمام السيارة، يبتسم ويمسك بعجلة القيادة. ثم يرن هاتفه أم فهد.

الصوت الثالث: ماذا عن استهلاك الوقود؟

سمعت أم فهد قصة السيارة التي تشبه سيارة والده، ثم سألته عن استهلاك الوقود «طيب، وش استهلاكها؟».

أعاده السؤال من الذكرى إلى تكاليف الاستخدام، لقد اطمأن إلى الوكيل، وأعجبته السيارة، لكنه يحتاج إلى معرفة ما إذا كانت تناسب احتياجه وميزانيته. ولنفترض أن موظف المبيعات قدم له مقارنة موثقة تظهر أن استهلاكها، في ظروف مماثلة، يبلغ نصف استهلاك سيارته الحالية. هنا أصبح لدى أبي فهد سبب عملي يمكنه فهمه ومناقشته. هذا هو المنطق. «وقبل ما يفرح المصممين: اللوقوس (Logos) مو اللوقو. نفس الأصل اليوناني، بس اللي يهمنا منه هنا معنى واحد: السبب».

يحتاج المستهلك إلى فهم ما سيحصل عليه مقابل ما يدفعه، وليس من الضروري أن تبدأ معه بعشر مواصفات؛ ابدأ بالفائدة الأكثر ارتباطًا باحتياجه، ثم قدم ما يسندها.

عندما أطلقت آبل الآيبود، كان بإمكانها الاكتفاء بالحديث عن سعة تخزين تبلغ 5 قيقابايت، لكنها عبرت عن هذه السعة بفائدة يسهل تصورها: «1000 أغنية في جيبك». حولت الرقم التقني إلى تجربة يفهمها المستهلك، ونجد الفكرة نفسها في رسائل الدفع لدى خدمات مثل تابي وتمارا، عبارة «قسمها على 4 دفعات» تشرح للمستهلك طريقة توزيع المبلغ بصورة مباشرة، أما لو قالوا «حلول تمويلية مرنة»، فتترك له مهمة اكتشاف معنى المرونة وأثرها في ميزانيته.

ويمكن قراءة عرض كينزا بالطريقة نفسها: منتج سعودي، ونكهة مألوفة ضمن فئة يعرفها المستهلك، وإذا وجده بسعر أقل ومتاح في متجره المعتاد، أصبحت لديه أسباب مباشرة لتجربته، حتى ألوان العبوة قد تساعده على التعرف إلى نوع المشروب، وقد تكون الحجة في منتجات أخرى ضمانًا واضحًا أو خدمة قريبة، لا رقمًا بالضرورة.

صار لدى أبو فهد اسم يثق فيه، وسيارة يحبها، وسبب عملي لاختيارها. لكن هذه المعاني تحتاج إلى لغة تصل إليه.

المثلث بلغة الناس

أجمل تفسير سمعته لعبارة «نينجا ما يوصل، نينجا يجيب» كان في نقاش مجتمع «POV»: فحين تطلب من أخوك خبز، تقول «جيب لي خبز»، ولا تقول «وصّل لي خبز». الفرق بسيط لكنه يغير العلاقة؛ من يوصل طلبك مندوب، ومن يجيب لك ما تحتاجه واحد من أهل البيت، وهذا ما فعلته نينجا: اختارت فعلًا من لغة البيت، فقربت نفسها من الناس بكلمة واحدة.

وذكر أحد المشاركين في النقاش أن خالته لا تعرف تطبيقات التوصيل، لكنها تعرف نينجا. وحين يقال لها إن شيئًا غير متاح، تجيب «عادي، نينجا يجيب». هذه حكاية فردية، لكنها توضح ما يحدث عندما تتجاوز العبارة حدود الإعلان وتدخل في كلام الناس. أما وعد السرعة، فلا تثبته العبارة وحدها؛ تثبته تجربة تصل فيها الطلبات بالسرعة المتوقعة، اللغة تجعل الوعد مألوفًا، والخدمة تمنحه مصداقيته.

وموظف المبيعات الذي يتحدث مع أبي فهد يحتاج إلى الوضوح نفسه؛ عبارة «بتصرف أقل على البنزين» تربط الميزة بحياته مباشرة، بدل الاكتفاء بمصطلحات كفاءة استهلاك الوقود.

وفي المقابل، جاءت حملة آيس كريم السعودية بعبارة «طرّي المود»، وتحتها «الوضع أوفلاين» علامة نعرفها منذ طفولتنا، لكنها خاطبتنا بكلمات احتجنا إلى تفسيرها، بدل أن نتحدث عن المنتج، انشغلنا بفك العبارة «وش يقصدون؟». ثم ظهر توضيح بأن الساندويتش «طرررري» فحين يحتاج الإعلان إلى شرح يوضح ما كان يفترض أن يقوله، فالمشكلة في صياغته.

اللوحة على الطريق أمامها ثوان لتوصل رسالتها، وقد أهدرتها الحملة في لغز لغوي، محاولة الظهور بلغة قريبة من الناس لا تنجح بمجرد جمع كلمة عامية وأخرى إنجليزية؛ يجب أن تبدو الجملة طبيعية ومفهومة، والمفارقة أن هذا هو الاسم الذي علمنا أن نقول «الحقني يا حليب السعودية» الحب موجود، والذاكرة حاضرة، لكن الكلمات هذه المرة جاءت من بعيد.

لغة الناس ليست قائمة من الكلمات العامية نضيفها إلى النص، هي طريقة تعبير تناسب الجمهور والموقف، قد تكون عبارة منزلية مثل «جيب لي» و«أبشر» و«برد على قلبك»، وقد تكون جملة فصيحة واضحة مثل «جرير ليست مجرد مكتبة».

وللإيقاع أثره أيضًا: «لا طازج إلا الطازج»، وعبارة نينجا التي تقوم على التكرار والمقابلة. يسهل حفظ الجملة حين يكون معناها واضح وبناؤها مألوف للأذن.

الخلطة هي السر

حملة تعتمد على العاطفة وحدها قد يحبها الناس دون أن يفهموا علاقتها بالمنتج، وحملة تكدس الأرقام قد تشرح المواصفات دون أن توضح أهميتها، وعلامة موثوقة قد تخسر الاختيار إذا لم تقدم عرض مناسب.

ولا يلزم أن تحمل كل مادة إعلانية الأضلاع الثلاثة بالقدر نفسه، قد تأتي الثقة من تجربة سابقة، وتكون مهمة الإعلان تذكير المستهلك بالعلامة، وقد يكون العميل قريبًا من الشراء، فلا يحتاج إلا إلى جواب واضح عن السعر أو الضمان.

ومن الأمثلة التي لفتتني لوحة نجم في رمضان بعبارة «تبي نصدمك؟»، يتبعها تنبيه للسائق إلى التوقف عن القراءة والتركيز على الطريق، يمكن قراءة الأضلاع الثلاثة هنا بوضوح: العبارة تستدعي الخوف من الحادث، وصدورها عن نجم يمنحها مصداقية مرتبطة بمجال عمل الشركة، والتنبيه يقدم سببًا عمليًا لتغيير السلوك: الانشغال باللوحة يصرف انتباهك عن الطريق، الإقناع هنا يستهدف سلوك، لا عملية شراء، ويظهر أيضًا في الرد على عميل غاضب، حين نجمع بين الاعتراف بالمشكلة، وتفهم أثرها عليه، وتقديم حل واضح.