كيف تروي قصة عظيمة

عن سيث جودين

يعد صوت مختلف في عالم التسويق والأعمال. لا يكتب عن الإعلانات التقليدية ولا يروّج لأساليب البيع المباشر، بل يدعو إلى تسويق قائم على الأفكار التي تستحق الانتشار، وعلى بناء الثقة قبل السعي وراء الأرباح.

أسس جودين شركته الأولى عام 1986، ثم باعها لياهو مقابل 30 مليون دولار. لكن شهرته الحقيقية جاءت من كتبه التي تجاوزت العشرين، منها «القبائل» (Tribes) و«البقرة الأرجوانية» (Purple Cow) و«هذا هو التسويق» (This is Marketing)، وتُرجمت إلى أكثر من ثلاثين لغة.

ما يميز كتابات جودين بساطتها الخادعة. يكتب بجمل قصيرة، ويضرب أمثلة من الحياة اليومية، لكنه يطرح أسئلة عميقة حول معنى القيمة، وطبيعة التغيير، ودور المبدع في عصر تتشابه فيه المنتجات وتزدحم الرسائل.

عن هذه المقالة

نُشرت هذه المقالة على مدونة سيث جودين التي يكتب فيها يوميًا منذ سنوات، وفيها يتأمل عناصر القصة التسويقية الناجحة. يتحدث عن المبادئ التي تجعل قصة ما قادرة على أسر الخيال وكسب الثقة وإحداث الأثر.

كيف تروي قصة عظيمة

القصص العظيمة تنجح بفضل قدرتها على استمالة خيال الجماهير الغفيرة أو فئات ذات أهمية وتأثير.

القصة العظيمة هي قصة صادقة؛ لا لكونها واقعية بالضرورة، بل لكونها متسقة وأصيلة. فالمستهلك اليوم بات يمتلك رادار فعّال يمكنه من كشف أي تناقض، ولذا لن ينجح المسوق أبدًا في خداع الناس بقصة ملفقة أو مُقحمة.

القصص العظيمة تقدم وعد؛ فهي تعد بالمتعة، أو السكينة، أو بتقديم طريق مختصر. ولا بد لهذا الوعد أن يكون جريئًا وطموحًا؛ فإما أن يكون استثنائيًا، وإلا لن يستمع له أحد.

القصص العظيمة هي بالضرورة قصص موثوقة؛ فالثقة اليوم عملة نادرة. الناس لم يعودوا يثقون بما يقال في الإعلانات، وعليه، لن يفلح أي مسوق في سرد قصته ما لم يكتسب المصداقية الكافية التي تؤهله لروايتها.

القصص العظيمة تعتمد على الإيحاء والتلميح؛ ومن المثير للدهشة أنه كلما قلّت التفاصيل التي يفصح عنها المسوق، زادت القصة قوة وتأثيرًا. المسوقون الموهوبون يدركون تمامًا أن ترك المجال للناس لاستخلاص استنتاجاتهم الخاصة أكثر فعالية بكثير من التصريح بالمغزى النهائي.

القصص العظيمة تترك أثرها عليك سريعًا، فالانطباعات الأولى تمتلك قوة وتأثيرًا يفوق بكثير ما نتخيله.

القصص العظيمة لا تحتاج دائمًا إلى قوالب فاخرة ومختلفة أو لقاءات وجهًا لوجه لشرحها.

القصص العظيمة لا تخاطب المنطق، بل تخاطب حواسنا؛ تأثير الانطباع الأول حقيقي وقوي، إذ أن المرء يقرر إعجابه بشخص ما بناء على شعوره الأول تجاهه.

القصص العظيمة نادرًا ما تستهدف الجميع؛ فالبشر بارعون في التجاهل نظرًا لتباين وجهات نظرهم في الحياة وقناعتهم بما لديهم. وإذا اضطررت لتخفيف حدة قصتك لتناسب كل الأذواق، فلن تثير إعجاب أحد في النهاية. إن القصص الأكثر تأثيرًا هي التي تحاكي الرؤية الفكرية لجمهور محدود جدًا، ليتولى هو فيما بعد مهمة نشرها.

القصص العظيمة لا تناقض نفسها؛ فإن كان مطعمك في موقع مثالي وقائمة الطعام سيئة، فمصيرك هو الخسارة. ولو كان معرضك الفني يضم فنانين مبدعين ولكن طاقم عملك يتصرف بأسلوب سيء، فستخسر أيضًا. المستهلكون أذكياء، ويكشفون الحقائق على الفور.

والأهم من ذلك كله، أن القصص العظيمة تتسق مع رؤيتنا للعالم؛ فأفضل القصص لا تعلم الناس شيئًا جديدًا، بل هي تلك التي توافق قناعاتهم الحالية، وتمنحهم شعورًا بالذكاء والطمأنينة حين تؤكد لهم أنهم كانوا على حق منذ البداية.